Wenn Markennamen für eine Gattung stehen
Wo findest du Post-its, Edding, Uhu und Tipp-Ex im Supermarkt? Mein Rat: Begib dich in die Schreibwarenabteilung, wenn du diese Artikel auf deiner Einkaufsliste hast. Pampers, Tempos und Labellos? Wahrscheinlich in der Drogerieabteilung. Und so ließe sich das Spiel mit generischen Markennamen noch bis zum St. Nimmerleinstag fortsetzen. Tixo? Auch bei den Schreibwaren.
Was obige Namen gemeinsam haben? Sie haben sich generisch verselbstständigt. Bedeutet, dass diese Marken so erfolgreich wurden, dass sie nun als Bezeichnung für eine ganze Gattung stehen. Oberflächlich betrachtet natürlich ein durchschlagender Erfolg, denn die Marke ist jetzt so bekannt, dass sie fürs Produkt und sogar eine ganze Gruppe steht. Aber aufgepasst, das kann auch zu Problemen führen.
Deonyme – die Wissenschaft
Aber lassen wir zuerst einmal der Wissenschaft den ihr gebührenden Platz: In der Sprachwissenschaft – Linguistik – sprechen wir bei einem solchen Phänomen von Deonymen – „Gottesnamen“.
Deonyme sind nicht nur auf Markennamen beschränkt. Nehmen wir die Röntgenstrahlung her: Hier hat sich der Name soweit mit der Entdeckung verbunden, dass er auch als Verb verwendet wird. Sie waren sicher auch schon mal beim „Röntgen“.[1] Und gegoogelt haben Sie sicher schon öfter. Getindert? Vielleicht.
Die Vorteile solcher bekannter Marken liegen auf der Hand. Große Bekanntheit und weite Verbreitung der Marke, jeder spricht davon, jeder kennt dich. Klingt vorerst ganz gut. Das „Aber“ folgt jedoch auf dem Fuß.
Kaba ist nicht gleich Kaba
Die Verwendung generischer Marken wirkt sich – eh kloa – ortsabhängig unterschiedlich aus. Regionale und landestypische Marken sind „Eingeborenen“ eher bekannt als „Fremden“ und werden von diesen auch vermehrt im alltäglichen Sprachgebrauch verwendet.
Selbst erlebt: Ich habe vor ca. eineinhalb Jahren meine Zelte im schönen Vorarlberg aufgeschlagen. Dabei komme ich von nicht weit her – würde man meinen. Genauer aus dem auch schönen Südschwaben. Ich sitze also abends auf dem Sofa. Mein Freund fragt mich, was ich zu trinken wünsche. Die für mich selbstverständliche Antwort: „Bitte einen Kaba.“ Das Ergebnis: ein wandelndes menschliches Fragezeichen mit Erklärungsbedarf.
Die Auflösung: Kaba ist der Name eines Kakaogetränks, das 1929 vom Bremer Unternehmen Kaffee HAG auf den Markt gebracht wurde. Ich kenne das Wort Kaba als Synonym für jede Kakaomarke, für mich – und alle Restschwaben – also ein bekanntes Deonym, für Nichtschwaben unverständlich.
In der Schweiz sieht die Sache wieder anders aus. Dort hätte man gefragt: „Was will die mit einem Schlüssel?“. Die Auflösung: Kaba ist der Schweizer Marktführer für Schließsysteme und hat so rein gar nix mit einem Kakaogetränk gemeinsam.[2] Die Quintessenz: aufpassen bei generische Marken, das können völlig verschiedene Dinge sein. Ach ja: Was Kaba in Deutschland, ist Benco in Österreich und die Ovo(maltine) in der Schweiz.
Der Fön, der von AEG kam
Der Fön, ein Wirbelwind für unsere Haare. Doch auch das Wort „Fön“ ist ein Markenname. Diese Bezeichnung für „Haartrockner“ stammt von der Marke „Fön“ aus den 60iger Jahren, powered by AEG.[3]
Und auch die Thermoskanne kommt von einer Marke: Thermos.[4]
Tja, und so erkennen wir heute oft Markennamen nicht mehr, da sie sich sich komplett verselbständigt haben und die Marke an sich nicht mehr präsent ist.
Generische Marken – ihr „Aber“
Dieses historische Beispiel zeigt, dass es nicht nur Vorteile hat, wenn eine Marke generisch verwendet wird. Durch diese Verwendung des Markennamens kann der Markenkern abhandenkommen, sodass die ihre Werte „verwässert“ und im schlimmsten Fall die Marke gar nicht mehr erkannt wird.
Und wenn die Frage: „Bringst du bitte noch Tempos aus dem Supermarkt mit?“ dann aufpoppt, kann es passieren, dass anstatt des Originals die Billiglösung im Einkaufskorb landet. Oder wozu den sündteuren Kärcher im Baumarkt kaufen, wenn ein Dampfstrahler, „Made in China“, den eigenen Hof genauso „kärchern“ kann. Damit profitiert der Mitbewerber vom Markeninhaber, der für teures Geld sein Produkt bewirbt.
Nächste Gefahr: die Nichtverlängerung des Markenschutzes. „Walkman“? Stammt von Sony, etablierte sich dann als allgemeine Bezeichnung für tragbare Kassettenrecorder.[5]
Was lernen wir daraus? Klar ist, dass der Markenkern einer Marke zu den bedeutendsten Aufgaben im Markenprozess gehört. Da der Prozess, ob eine Marke generisch verwendet wird, wenig beeinflussbar ist, gilt es, den Markennamen als Wort- oder Wort-Bildmarke besonders bei innovativen Produkteinführungen zu schützen. „Schau mer mal“, welche generische Marken zukünftig den Markt erobern werden.
Bildquellen:
Fön: Von Holger.Ellgaard – Eigenes Werk, CC BY-SA 3.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=3268196
Walkman: Von Birmingham Museums Trust – Birmingham Museums Trust, CC BY-SA 4.0, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=39737503
Kaba: https://www.designtagebuch.de/kaba-im-neuen-design/
Quellen:
[1] https://www.namerobot.de/namensfindung-blog/Markennamen-entwickeln/generische-Markennamen-Gattungsnamen
[2] https://www.dormakaba.com/ch-de?utm_source=kaba_ch&utm_medium=url_redirect&utm_campaign=domain_redirect
[3] https://www.internetrecht-rostock.de/markenname-beschreibung-abmahnung.htm#:~:text=Ein%20bekanntes%20Beispiel%2C%20was%20vielen,wiederum%20auf%20den%20F%C3%B6nwind%20bezieht
[4] https://de.wikipedia.org/wiki/Isolierkanne
[5] https://www.derstandard.at/story/973006/sony-verliert-markenrecht-auf-walkman-in-oesterreich
