Über die Ambivalenz der Individualisierung in der Mode und ihre Bedeutung für Marken.
Es war ein Running Gag zu Beginn der Corona-Pandemie: Videokonferenz. Business-Look. Haare sauber gescheitelt. Seriöser Vortrag. Nach der Übertragung der Schock: Das Gegenüber steht auf und man sieht die weiß gepunktete Unterhose als einzige Beinbekleidung.
Ob Neue Normalität oder respektloser Bruch mit kulturellen Konventionen – diese im Frühling oft gesehenen und scherzhaft verbreiteten Szenen offenbaren möglicherweise ein heimliches Verlangen nach mehr modischer Freiheit, Komfort und Individualität. Gewiss, ein gepflegtes Auftreten ist auch Zeichen der Wertschätzung des Gegenübers und hilft, das eigene Ich zu überlisten und in den Arbeitsmodus zu versetzen. Aber eine gewisse Einschränkung ist mit Dresscodes für viele ziemlich sicher verbunden.
Der österreichische Philosoph Robert Pfaller sagte in einem Interview mit der „Welt“: „Bis circa 1970 war gerade die westliche Moderne von einer Tendenz zu eleganter Uniformität und Unpersönlichkeit gekennzeichnet, wie man noch an älteren Filmen gut sehen kann. Die anderen nicht mit dem eigenen Selbst zu belasten, galt als ein Zeichen von Zivilisiertheit.“
Tja, das ist schon lange her.
Pyjamas oder Unterhosen als heimliche Arbeitsbekleidung sind harmlos im Vergleich zu dem, was sich täglich vor unseren Augen abspielt: Selbstinszenierungen auf Social-Media-Plattformen, Stichwort: Hashtag OOTD, und Fotogalerien mit den neuesten Streetstyles aus London, Paris und Mailand als Ausdruck (von erstaunlich einheitlicher) individueller Andersartigkeit. Die Botschaft dieser Bilder: Sei ganz du selbst, finde dein Glück in möglichst eigenen, frischen Looks.
Das ist auch einer der Tricks von Modemarken: Ihre saisonal wechselnden Kollektionen nähren das Glücksversprechen, das in der Individualität liegt. Diese Individualität hat allerdings auch eine Schattenseite: Sie ist nicht nachhaltig. Weder in ökologischer noch in zeitlicher Hinsicht. Robert Pfaller dazu: „Das Ziel einer Mode besteht ja auch nicht darin, einzigartig zu sein, sondern darin, Bewunderer und Nachahmer zu finden. Darin besteht die Distinktion: ein bisschen früher dasselbe zu tragen wie die anderen. Eine Mode endet ja auch nicht dann, wenn es andere gibt, die sie auch tragen. Sondern dann, wenn die letzten Nachahmer keine Chance mehr sehen, selbst noch Nachahmer zu finden.“
Denkt man diese Art der Individualisierung zu Ende, führt sie zu Authentizität mit erschreckend kurzer Halbwertszeit und hedonistischer Einsamkeit. Denn strikter Ich-Bezug lehnt die Identifikation mit Gleichgesinnten (Peers) ab und rennt jedem neuen Trend hinterher. In gepunkteten Unterhosen.
Eine Lösung: Brüche nicht nur zulassen, sondern produktiv nutzen.
Derzeit überschattet von der Corona-Krise wächst seit einiger Zeit ein neues Bewusstsein heran, das Mäßigung bis hin zu Verzicht über den Konsum und die damit verbundenen Nebenwirkungen stellt. Die Revolutionsführerin heißt Greta Thunberg. Vor allem die Generation Z sieht sich als Bewohnerin des Global Village und ist bereit, Verantwortung zu tragen. Auch am eignen Körper in Form von nachhaltig hergestellter Kleidung.
Viele Marken haben Megatrends wie Ökologisierung, Digitalisierung und den Social Shift für sich erkannt und versuchen mit einer – echten oder übergestülpten – unternehmerischen Verantwortung Vorbildwirkung zu signalisieren. Die Strategie nennt sich Purpose-Marketing. Die Idee dahinter: Spannungen, die durch soziokulturelle und ökologische Veränderungen entstehen und Ängste auslösen, produktiv für sich zu nutzen.
„Konsumenten lieben Marken, die für sie in einer produktiven und Orientierung vermittelnden Art und Weise relevante Spannungsfelder repräsentieren: Marken, die es erlauben, die in unserer Kultur unvermeidbaren Gegenätze zu leben, bespielsweise zugleich hedonistisch und nachhaltig zu sein. Marken, die diese Bedürfnisse nicht glattbügeln, sondern auf eine produktive Weise stehen lassen.“1 So sehen es Andreas Tauscher von BSS Brand Communication und Thomas Ebenfeld von Concept M, die gemeinsam eine Studie zur Konsumpsychologie veröffentlicht haben. Sie sprechen von „neuen Helden, die nicht mehr ausschließlich auf narzisstische Bewunderung und Selbstaufwertung“ setzen, sondern sich für die Gemeinschaft einsetzen. Tatsächliches Können werde vielfach stärker hinterfragt und die reine Proklamation eines Purpose auf Glaubhaftigkeit überprüft.
Ein Beispiel dieses flexiblen und Brüche zulassenden Markenverständnisses sind zum Beispiel Freitag-Taschen. Sie verbinden Individualität (Unikate) und Nachhaltigkeit (wiederverwendete LKW-Planen). Aus dem Silberball-Kundenportfolio ist es unter anderem die Strumpfwarenmarke Wilox, die Gegensätze auf Produktebene produktiv vereint. Sie bringt die individuelle Funktionalität ihrer Kleidungsstücke zusammen mit einer nachhaltigen sozialen und ökologischen Herstellung. Um Solidarität und Gemeinsinn geht es auch bei der französischen Fashion-Brand Daniel Hechter. Silberball schärfte die Brand 2019 und führte den Kampagnen-Hashtag „Hechter Together“ ein – als Zeichen für gelebte Freundschaft.
Corona als Fashion-Influencer?
Vielleicht wird wie eingangs beschrieben das Corona-Virus zum Treiber eines modischen Wandels. Vielleicht erkennen Menschen durch das Selbernähen von MNS-Masken, was echte Individualität bedeutet. Vielleicht lernen sie die Qualität selbstgestrickter Socken wieder schätzen. Vielleicht wird (über)lebenswichtiger Zusammenhalt durch eine neue Uniformität bald nach außen getragen.
Vielleicht wird aber auch der Business-Hemd-Unterhosen-Look (#BUHEUNLO) nur für kurze Zeit einen dieser produktiven Brüche markieren und nach den Lockdowns von der Fashionindustrie vereinnahmt, um demnächst auf den Catwalks dieser Welt zu sehen sein.
Quellen:
1“Die gute neue Zeit“, Rauscher, Ebenfleld, in: Markenartikel 10, 2020, S. 32 f
