Was haben Kleider mit Worten zu tun? Ganz einfach: Das typografische „Kleid“ einer Schrift entscheidet, wie das geschriebene Wort wahrgenommen wird. Ein häufiges Problem: Der Schriftenschrank quillt über und die Wahl der optimalen Schriftenfamilie und des passenden „Schnitts“ fällt oft nicht leicht.
Für Marken sind nicht nur Farben und Formen ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal. Viele Marken besitzen eigene Schriften, um in der Unternehmenskommunikation unverkennbar zu bleiben. Ein berühmtes Beispiel: Daimler-Benz. Das Unternehmen beauftragte Ender der der 1980er Jahre Kurt Wiedemann, die bis dahin verwendeten 52 Schriftarten zu ersetzen. Mit der von ihm entworfenen Corporate A-S-E erhielt Daimler-Benz eine hohe typografische Wiedererkennbarkeit.
Typografischer Kleiderschrank
Nicht jede Marke und jedes Rebranding braucht eine maßgeschneiderte Schrift. Der bereits vorhandene typografische Kleiderschrank biete in den meisten Fällen genügend Auswahl. Eine klare Positionierung der Marke hilft dabei, zur richtigen Type zu greifen. In einem Silberball-Positionierungsprozess werden „nackte“ Strategien schon früh in konkrete Maßnahmen und mögliche Gestaltungen gehüllt – auch was die Unternehmensschrift betrifft. Ob es eine moderne, klassische oder verspielte Schrift sein muss, hängt im Wesentlichen von der strategischen Rolle und vom Archetypen ab. Das bedeutet: Sie liefern den Gestalterinnen und Gestaltern wertvolle Orientierung und Argumente für oder gegen eine Schrift.
Individuelle Anpassungen bei der Spationierung oder das Ergänzen von fehlenden Zeichen sind auch bei Schriften „von der Stange“ durch die Verwendung entsprechender Softwarelösungen möglich, sofern die Schriftgestalter es zulassen.
Beispiel Klöber
Für den Bürositzmöbel-Hersteller Klöber wurde im Positionierungsprozess in enger Abstimmung mit dem Kunden der Archetyp Held definiert. Für Headlines und für Zitate wird künftig die Open-Source-Schrift Advent Pro verwendet. Sie besitzt einen ausdruckstarken Charakter auf Basis einer universellen serifenlosen und damit modern anmutenden Schrift. Ihre verkürzten Ausläufe wirken frisch, effizient und „schnell“ – passend zum Held. Die verjüngenden Linien und Ligaturen (vor allem in den Minuskeln) sorgen für angenehme Bewegung. Perfekt für einen Hersteller ergonomischer Bürostühle. Die abgeschrägten, horizontalen Linien (E, F) zeigen etwas Kante. Unterstützt wird das neue Schriftbild von Klöber durch die Fira Sans. Die Schrift für den Fließtext ist eine etwas breitere und ruhigere Adaption der Schrift Meta, die speziell für die Lesbarkeit auf Bildschirmen optimiert ist.
