In Kluge Worte, Kreation, Markenstrategie, Neue Geschäftsmodelle

Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt

Teil 2 : Wie funktioniert die Erschließung neuer Märkte ?

 

Im ersten Teil unseres Beitrags zum ‚Blauen Ozean als Markenführungs-Strategie‘ ging es darum, den ‚blauen Ozean‘ als Markt, in dem es keine Konkurrenz gibt, zu definieren und vom ‚roten Ozean‘ (intensiver Konkurrenzkampf) abzugrenzen.

Im zweiten Teil unseres Beitrags zum Thema konzentrieren wir uns auf die sechs grundlegenden Verfahren zur Umgestaltung der Marktgrenzen bzw. für die Eroberung blauer Ozeane. Wir nennen sie die ‚sechs Suchpfade‘.

Die sechs Suchpfade im Überblick

  1. Alternativbranchen betrachten
  2. Strategische Gruppen in der Branche bilden
  3. Käufergruppen analysieren
  4. Komplementäre Produkte und Dienstleistungen definieren
  5. Funktionale oder emotionale Kaufmotive betrachten
  6. Nachhaltige Trends betrachten & definieren

In der Folge gehen wir kurz auf jeden dieser Suchpfade ein. Am Ende des Artikels sehen Sie eine Übersicht, die den direkten Wettbewerb anhand der sechs Suchpfade mit der Eroberung blauer Ozeane vergleicht.

1. Alternativbranchen

Unternehmen setzen sich oftmals nur mit ihren direkten Mitbewerbern auseinander. Außer Acht gelassen werden dabei oftmals die Alternativbranchen.

Käufer wägen vielfach intuitiv ihre Alternativen ab, bevor sie ein Produkt kaufen bzw. eine Dienstleistung in Anspruch nehmen.

Darum geht es auch bei dieser Strategie: versetzen Sie sich als Verkäufer in den Kunden hinein. Fragen Sie sich, auf welcher Grundlage sich Ihre Kunden zwischen den alternativen Branchen entscheiden.

Erfassen Sie die Vorteile der Alternativen zu Ihrem Produkt bzw. Ihrer Dienstleistung. Anschließend geht es darum, diese mit den Vorteilen Ihres Produktes zu kombinieren. Unwichtige Aspekte gilt es zu reduzieren bzw. ggf. auch zu eliminieren.

2. Strategische Gruppen in der Branche

Unternehmen in einer Branche, die eine ähnliche Strategie verfolgen, können als strategische Gruppen bezeichnet werden. Die Abgrenzung zu anderen Gruppen geschieht meist über Preis und Leistung. Luxusautos wie Mercedes oder BMW gehören beispielsweise zur gleichen strategischen Gruppe – sie verfolgen eine ähnliche Strategie und ihr Angebot ähnelt sich auch preislich. Ein Beispiel für eine andere strategische Gruppe aus dem Automotive-Bereich wären PKWs mit niedrigen Preisen und sparsamem Kraftstoffverbrauch.

Viele Unternehmen konzentrieren sich ausschließlich auf den Wettbewerb innerhalb ihrer eigenen strategischen Gruppe. Aufgrund des unterschiedlichen Angebotes vergleichen sie sich nicht (bzw. selten) mit anderen Gruppen.

Hier liegt eine Chance – machen Sie sich als Unternehmer bewusst, warum Kunden von der einen in eine andere strategische Gruppe wechseln.

3. Käufergruppen

Oft gibt es mehrere Käufergruppen, die Kaufentscheidungen mitgestalten. Es gibt Erwerber, aber auch Benutzer oder Beeinflusser. Jede dieser Käufergruppen kann auf unterschiedliche Weise erreicht und zu einem Kauf motiviert werden.

Die Konzentration auf nur eine Käufergruppe, etwa weil alle anderen es auch tun, kann eine Begrenzung darstellen. Eventuell gibt es weitere Käufergrupen für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung. Ihr Angebot ist auch für diese Gruppen interessant – allerdings wollen diese Gruppen ganz anders angesprochen werden.

Mit der Konzentration auf alternative Käufergruppen und eine gezielte Ansprache kann sich ein völlig neuer Markt, ein ‚blauer Ozean‘, ergeben.

4. Komplementäre Produkte und Dienstleistungen

In der Regel werden Produkte oder Dienstleistungen im Zusammenhang mit einem anderen Produkt, oder einem zusätzlichen Service, verwendet. Wenn Sie am Abend ins Kino gehen, brauchen Sie vielleicht auch einen Babysitter. Wenn Sie mit dem Auto zum Kino fahren, müssen Sie dieses beim Kino parken.

Viele Unternehmen konzentrieren sich ausschließlich auf ihr eigenes Produkt. Dabei übersehen sie zusätzliche Produkte oder Dienstleistungen, die das Gesamtpaket noch wesentlich attraktiver machen könnten.

Fragen Sie sich als Unternehmer: Wie erlebt mein Kunde mein Produkt? In welchem Kontext nimmt er meine Dienstleistung in Anspruch? Überlegen Sie, was vor, während oder nach der Nutzung geschieht. Können Sie Probleme erkennen, die Ihr Kunde haben könnte? Fragen Sie sich gezielt, ob Sie diesen Problemen mit komplementären Produkten oder Dienstleistungen begegnen können, um sich so einen neuen Markt zu erschließen.

5. Funktionale oder emotionale Kaufmotive

Unternehmen fixieren sich häufig auf nur ein einziges Kaufmotiv. Sie glauben, dass es nur einen ganz bestimmten Grund für die Attraktivität ihrer Produkte gibt. Zum Beispiel den günstigen Preis, oder aber auch die pure Funktionalität.

Hier lohnt sich ein Blick über den Tellerrand: Produkte, die mit ihrer Funktionalität beworben werden, profitieren oft über das zusätzliche Ansprechen der Emotionen. Umgekehrt gilt das Gleiche: bei emotionalen Produkten die Funktion zusätzlich in den Fokus zu stellen kann den Verkauf positiv beeinflussen.

6. Nachhaltige Trends

Externe Trends beeinflussen uns alle, sei es das Internet, oder auch die wachsende Bedeutung des Umweltschutzes. Unternehmen sind externen Trends unterworfen, und müssen sich zwangsläufig anpassen.

Dabei ist der richtige Blickwinkel entscheidend. Viele Unternehmen beschränken sich darauf zu versuchen, Trends zu erkennen und sich in kleinen Schritten diesen anzupassen.

Wichtiger ist allerdings die Frage: Wie wird sich der Trend auf den Nutzen meiner Kunden auswirken? Was wird er am Nutzen verändern? Wie wird sich das Geschäftsmodell verändern? Wenn Sie sich mit diesen Fragen befassen, dann sind Sie Erkenntnissen auf der Spur, die Sie direkt in einen ‚blauen Ozean‘ führen können.

Drei Prinzipien sind ausschlaggebend, wenn es um die Beurteilung von nachhaltigen Trends geht die Ihnen helfen können, den ‚blauen Ozean‘ zu erreichen:

1) Der Trend muss für Ihr Geschäft entscheidend sein.
2) Er muss irreversibel sein.
3) Der Trend muss eine klare Richtung aufweisen.

Fazit

Über die Grenzen des Marktes hinauszublicken und damit den Wettbewerb in einem neuen Licht zu sehen, ist von entscheidender Wichtigkeit. Es gibt immer Möglichkeiten, die Sie sich bis jetzt vielleicht noch nicht bewusst gemacht haben.

Die beiliegende Übersicht aus unserer Buchempfehlung „Der blaue Ozean“ gibt Ihnen einen guten Überblick über die Anwendung der „sechs Suchpfade“.

 

 

Buchtipp

Ein großartiges Strategiebuch, das sich mit der Erschaffung neuer Märkte beschäftigt:
Der Blaue Ozean als Strategie: Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt
Von W. Chan Kim und Renée Mauborgne
https://www.amazon.de/Blaue-Ozean-als-Strategie-Konkurrenz/dp/3446402179

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