In Kluge Worte, Kreation, Markenstrategie, Neue Geschäftsmodelle

Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt

Teil 1 : Was ist ein ‚blauer Ozean‘?

 

Den Begriff ‚blauer Ozean‘ prägte der Wirtschaftswissenschaftler W. Chan Kim, gemeinsam mit der Professorin für Marketing und Strategie, Renée Mauborgne. Beide sind am INSEAD in Fontainebleau (Frankreich) als Wirtschaftsprofessoren tätig. Sie gehören zu den weltweit renommiertesten Experten für Unternehmens- und Markenstrategien.

Kurz gesagt geht es darum, dauerhaft profitable Geschäftsmodelle zu entwickeln, indem komplett neue Märkte erschlossen werden.

‚Blauer Ozean‘ vs. ‚roter Ozean’

Der ‚blaue Ozean‘ steht dem ‚roten Ozean‘ gegenüber. Viele heute etablierte Geschäftsmodelle befinden sich in ‚roten Ozeanen‘ – sie existieren in einem gesättigten, bekannten Markt, der geprägt ist von harter Konkurrenz und intensivstem Wettbewerb.

Der ‚rote Ozean‘ ist voll von Mitbewerbern, die alle sehr ähnliche bzw. gleiche Produkte und Dienstleistungen anbieten. Alle bereits bestehenden Branchen befinden sich in diesem ‚roten Ozean‘. Das Profil und die Grenzen der Branchen sind allen Mitbewerbern bekannt. Es geht hier vor allem darum, die Mitbewerber zu übertreffen, um einen größeren Teil der Nachfrage für sich selbst zu gewinnen. Umso mehr Mitbewerber in dem ‚roten Ozean‘ schwimmen, desto kleiner werden auch die Gewinn- und Wachstumschancen. Die Konsequenz ist ein härtester Konkurrenzkampf.

Was zeichnet einen ‚blauen Ozean‘ aus?

Um dem ‚roten Ozean‘ zu entkommen gilt es, einen ‚blauen Ozean‘ zu erreichen. Dabei geht es um die Erschließung neuer, innovativer Märkte, die noch niemand für sich beansprucht, und in denen komplett andere Gesetze herrschen als in den ‚roten Ozeanen‘. Der Wettbewerb ist hier ausgeschaltet bzw. er bildet sich erst – die Regeln werden erst definiert, und Nachfrage entsteht neu.

Beispiel ‚Cirque du Soleil‘

Eines der besten Beispiele für die Erschließung eines ‚blauen Ozeans‘ in der Literatur von Markenstrategie-Büchern war und ist Cirque du Soleil. Während sich in den 80er- und 90er-Jahren die Zirkusbranche in einer Rezession befand, erreichte Cirque du Soleil in einem Zeitraum von 20 Jahren ein Umsatzniveau, für das Ringling Bros. bzw. Barnum & Bailey, die damaligen Weltführer in der Zirkusbranche, über ein Jahrhundert brauchten.

Der Erfolg von Cirque du Soleil beruhte auf der Neukonzeption eines ‚blauen Ozeans‘ – man trat nicht als Konkurrent von Ringling Bros. bzw Barnum & Bailey auf, sondern sprach eine völlig neue Kundengruppe an: Erwachsene und Firmenkunden, die bereit waren, für ein ganz neuartiges Freizeiterlebnis einen Preis zu zahlen, der um ein Mehrfaches über dem der traditionellen Zirkusse lag. Eine der ersten Produktionen hieß dementsprechend: ‚Wir erfinden den Zirkus neu!‘ Womit Cirque de Soleil einen völlig neuen Markt kreierte und für sich die Marktführerschaft beanspruchte.

Das Schaubild unten zeigt die „strategische Nutzenkurve“ von Cirque du Soleil. Klassische (und sehr kostenintensive) Bestandteile des klassischen Zirkus, wie zum Beispiel Tiernummern (Tiere sind der größte Kostenfaktor eines klassischen Zirkus), berühmte Clowns (die Star-Honorare kassierten) oder die Manege mit mehreren Ringen (die jedesmal neu aufgebaut werden musste, wenn der Zirkus in eine neue Stadt reiste) wurden eliminiert, während komplett neue, andere Nutzen und Begeisterungsmerkmale geschaffen wurden – etwa ein inhaltliches ‚Thema‘ und ‚Motto‘ für eine gesamte Show, oder künstlerischer Musik und Tanz (mit Turnern und Artisten, die spektakuläre Einlagen mit Überraschungs-Effekten zeigten).

Das Ergebnis des neuen Produkt- und Leistungs-Mixes war ein ‚blauer Ozean‘, mit dem die Marke Cirque de Soleil einen völlig neuen Markt schuf, in dem völlig neue Gesetze galten.

Buchtipp

Ein großartiges Strategiebuch, das sich mit der Erschaffung neuer Märkte beschäftigt:
Der Blaue Ozean als Strategie: Wie man neue Märkte schafft, wo es keine Konkurrenz gibt
Von W. Chan Kim und Renée Mauborgne
https://www.amazon.de/Blaue-Ozean-als-Strategie-Konkurrenz/dp/3446402179

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