In Kluge Worte, Markenstrategie

Eine funktionierende Marke arbeitet nach dem Prinzip eines Energiesystems, bei dem die Kunden den Energiespeicher darstellen. Die Markenenergie ist somit nicht primär im Unternehmen, sondern im Bewusstsein der Kunden gespeichert.

Diese Tatsache ist für viele Manager irritierend, weil sie vielfach annehmen, dass die Energie einer Marke sich im Unternehmen entwickelt hat. Die eingangs beschriebene These wird jedoch dadurch anschaulich belegt, dass erfolgreiche Marken bei Eintritt in neue Märkte komplett bei null starten müssen – auch wenn alle markentypischen Elemente aus dem Heimmarkt in den neuen Markt übertragen werden (Vertriebsstandort, Produkte, Markenname und -zeichen, Markendesign, Werbemittel, etc.).

Das Unternehmen selbst ist die andere Seite des Energiesystems – sie ist die Energiequelle. Sie arbeiten zu lassen, bedeutet Kapitaleinsatz. Aufseiten des Unternehmens verursachen alle Aktivitäten, welche die Marke mit Energie versorgen sollen, Kosten. Erst durch die Speicherfunktion beim Kunden werden die Leistungen des Unternehmens aggregiert und in Markenenergie umgesetzt. Aus Kosten werden Investitionen in die eigenen Kunden. Die systemische Verbindung zwischen dem Leistungsvermögen des Unternehmens und der Speicherfunktion der Markenenergie beim Kunden ist maßgeblich dafür, ob die Marke wirtschaftlich arbeitet und sich am Markt durchsetzt.

Eine starke Marke verfügt über ein historisch gewachsenes, klares Markenprofil
Die Stärke einer Marke besteht nicht aus vagen Vorstellungen oder emotionalen Soft Facts, sondern aus einer Vielzahl konkreter Einzelleistungen, aus denen die Kunden in Jahrzehnten ein unterscheidbares Markenprofil gebildet haben. Konkrete Beispiele dafür sind: typische Produkteigenschaften, spezifische Verwendungsweisen, die markenspezifische Gestaltung, die Distribution, die Preisbildung, die Qualität der Leistungen, sowie die Rolle und Funktion der Marke im Wettbewerb, ihre Kommunikation, ihre Innovationen und uvm..

Wiederholte, gleiche Erfahrungen mit diesem Markenprofil lassen beim Kunden im Laufe der Zeit ein „Positives Vorurteil“ entstehen (wie es das Institut für Markentechnik, Genf, so treffend definiert hat). Dieses positiv besetzte „Marken-Vorurteil“ kann zu einer geballten Energie anwachsen, die unter dem spezifischen Markennamen wirksam wird.

Die Kraft von kollektiven Vorurteilen nutzen
Kollektive Vorurteile verfügen im Unterschied zu individuellen Urteilen über eine außergewöhnliche Verbreitungs- und Beharrungs-Energie. Wer je versucht hat, seinem Gegenüber ein negatives Vorurteil auszureden, kann das bestätigen. Positive Vorurteile arbeiten von ihrer Strukturierung her sehr ähnlich. Sie verfügen über genauso große Kraftpotenziale – aber sie reagieren sensibler auf Irritationen. Für die Markenführung heißt das: Negative Abweichungen vom bekannten Markenprofil können die Kunden erheblich irritieren und sind folglich unbedingt zu vermeiden.

Inhaltliche Kontinuität ist Trumpf in der Markenarbeit
Das Management-Team einer Marke ist gut beraten, die aktuellen (Spitzen-)Leistungen seines Unternehmens mit den geschichtlichen erkennbar zu verbinden und das bei den Kunden eingeprägte „Positive Vorurteil“ durch eine selbstähnliche Markenführung rückzukoppeln. Jede dieser selbstähnlichen Rückkoppelungen verstärkt die Energie der Marke. Im Unterschied zum namenlosen Produktangebot, bei dem jeder neue Geschäftsabschluss dieselben Kosten verursacht, arbeitet die namhafte Marke bei Fortschreibung ihrer Leistungsgeschichte immer kosteneffizienter und erzielt gleichzeitig im Laufe der Zeit eine höhere Erlösqualität und Durchsetzungskraft.

 

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