In Markenstrategie

Einkaufslisten erstellen, Rezepte vorlesen, lustige Fragen beantworten*, die Lieblingsmusik abspielen, Licht dimmen und die Heizung regulieren – das können die Smart-Home-Kästchen von Amazon und Google. Mit etwas Verzögerung bringen Facebook und Apple ebenfalls Hardware mit künstlicher Intelligenz auf den Markt. Neben technischen Unterschieden wie bei der Sprach- und Kontexterkennung, Smart-Home-Kompabilität, Klangqualität etc. ist aus Markenberater-Sicht die Positionierung der einzelnen Produkte interessant. Und die zeichnet sich mit fortschreitender Zeit immer deutlicher ab.

Amazon erweiterte vergangenes Jahr mit Echo Show seinen intelligenten Lautsprecher um einen Touchscreen, der Wetterdaten und Verkehrslagen anzeigen kann. In seinen Spots hilft die Maschine den Menschen alltägliche „Problemchen“ zu lösen.
https://www.youtube.com/watch?v=gKj1B_b90oo

Home Max von Google zieht bei Soundqualität und Mikrofonleistung für die Spracherkennung nach. Letzteres hilft, Suchanfragen auch bei störenden Hintergrundgeräuschen zu erfassen und zu beantworten.
https://www.youtube.com/watch?v=2_pE3f4lJio

Auch Facebook bringt demnächst mit „Portal“ ein ähnliches Tool auf den Markt. Es soll mit einer Kamera für die Gesichtserkennung und einem Display für Messanger und Newsfeed die Kommunikation mit Freunden und Familie komfortabler machen.
https://www.youtube.com/watch?v=X5VBHG2bJog

Und Apple fokussiert mit seinem kommenden Smart-Home-Produkt „HomePod“ auf Musik. Besser gesagt den Klang der Musik, wie die Werbeclips nahelegen. Das erscheint plausibel und glaubhaft, machte sich das Unternehmen doch mit Lösungen wie dem iPod, iTunes und zuletzt Apple Music bei Musik-Fans beliebt. In den Spots geht es hauptsächlich um Lieblingsmusik und Klangqualität. Passend dazu heißen die Spots „Equalizer“, „Beats“, „Distortion“ und „Bass“. Apple betont nicht zuletzt deshalb diese Themen, weil das Produkt in Sachen Sprachsteuerung und andern „Skills“ objektiv hinterherhinkt.
https://www.youtube.com/watch?v=5htW8mi7rnE

Diese Beobachtungen lassen folgende Positionierungsversuche der Smart-Home-Boxes zu:

  • Google Home One-Word-Equity: Suchen
  • Apples HomePod One-Word-Equity: Musik
  • Facebooks Portal One-Word-Equity: Kommunikation
  • Amazons Echo One-Word-Equity: Assistent

Diese Produkt-Positionierungen überraschen. Nicht. Im Gegenteil. Sie entsprechen im Wesentlichen den jeweiligen Positionierungen der Technologieunternehmen und zeigen, dass sie „von der Marke her“ denken und ihr einiges unterordnen: Die einzelnen Kernkompetenzen werden in den technischen Unterschieden der Geräte erkennbar. Ihre Spots zielen auf Werte wie innovativ (Google), kreativ (Apple), nützlich (Amazon) etc. Am Ende wird sich das Markenimage wie gewohnt auch in der Preispolitik niederschlagen. Amazons Echo ist bereits ab 59 Euro zu haben und Apples HomePod wird voraussichtlich ca. 350 Euro kosten.

*Auf die Frage „Alexa, wo ist Chuck Norris?“ lautet die Auskunft: „Wenn Chuck Norris möchte, dass du weißt, wo er ist, wird er dich finden. Wenn nicht, wirst du es erst wissen, wenn es zu spät ist.“

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