In Markenstrategie

Das neueste Marketing-Modewort heißt: StoryDoing, die Steigerungsform von Storytelling. Denn die Maxime, wonach nicht das zählt, was man sagt, sondern was man tut, gilt auch für Unternehmen. Besonders einleuchtend wird die Notwendigkeit des Tuns, wenn man sich die Auswirkungen vor Augen führt. Die Analyse von 42 börsennotierten Unternehmen durch das amerikanische Beratungsunternehmen co:collective ergab, dass sogenannte StoryDoing-Unternehmen

  • schnelleres jährliches Umsatzwachstum aufweisen,
  • weniger Geld in bezahlte Werbung investieren müssen,
  • mehr Social-Media-Präsenz genießen und
  • höhere Gewinne machen

im Vergleich zu Unternehmen, die „nur“ auf Storytelling setzen.

Doch was zeichnet ein StoryDoing-Unternehmen aus?

„StoryDoing companies use their core story as an organizing principle for activities throughout the company: new product development, recruiting, compensation, partnerships, as well as any communication that they create.“1

Ist Storytelling das Verpacken von Markenwerten in informative und unterhaltsame Geschichten, so ist StoryDoing also das konsequente Umsetzen und Leben von Markenwerten entlang der Wertschöpfungskette. Dadurch entsteht der Drive, der die oben genannten Ergebnisse zu erzielen im Stande ist.

Genau das macht Silberball seit vielen Jahren, nur nennen wir es anders und setzen bei der Arbeit noch etwas früher an. Denn sowohl das Storytelling (Stichwort Content Marketing) als auch das StoryDoing sind wirkungslos, wenn die oben genannte „core story“ (wir sprechen hier immer noch von der Markenpositionierung) nicht differenziert und für Kunden keinen praktischen oder emotionalen Mehrwert bietet. Deshalb erarbeiten wir gemeinsam mit dem Kunden zuerst eine tragfähige Markenstrategie und wenden diese an jedem Markenkontaktpunkt mit gezielten Maßnahmen praktisch an, sowohl unternehmensintern als auch -extern.

Ein Beispiel

Sil12391028_10153344768616267_447425854316820305_nberball durfte jüngst an der Wiedergeburt eines traditionsreichen Familienhotels mitarbeiten – dem Hotel Rössle in Au. Bevor das Kreativ-Team das grafische und sprachliche Erscheinungsbild umkrempelte, wurde die Markenpositionierung erarbeitet. Sie gab die Rahmenhandlung vor für alles, was nun in die Tat umgesetzt wurde. Angefangen vom neuen Logo und dem Claim über das Leitsystem und die Wandgestaltungen bis hin zu Webdesign und Werbemittel. Die Gastgeberfamilie lebt die Rössle-Markenwerte auch in ihrem jeweiligen Verantwortungsbereich. Die Innenarchitektur, die Speisekarte, die Namen der Zimmer und Suiten – alles trägt dazu bei, dass der Gast das „Rössle“ als eine durchgängig und spannend erzählte Geschichte erlebt. Von der Buchung bis zum Check-Out.

Erst denken, dann handeln

Bei Silberball geht dem Tun – und das Storytelling gehört als Teil des Kommunikationskonzepts auch dazu – das Denken voraus. Genauer, das Nachdenken über Kernkompetenzen, Kundennutzen, die Kontur der Branche und das Kundenpotenzial. Danach ergibt sich ein klareres Bild der möglichen Marke. Sie muss allerdings mit Leben erfüllen werden. Und zwar in allen Bereichen: Personal, Produktentwicklung, Pricing, Mediaplanung, Vertrieb etc. Das erfordert Durchsetzungs- und Durchhaltevermögen. Konsequent umgesetzt laden jedoch alle Maßnahmen die Marke Stück für Stück auf, potenzieren sich gegenseitig, steigern die Motivation der Mitarbeiter und am Ende die Effizienz des Unternehmens.

Fazit

Das Buzzword StoryDoing ist in der Sprache von Silberball die Marke2. Denn sie ist nicht nur Aufgabe von Marketing- oder PR-Abteilungen sondern ein gesamtunternehmerisches Führungsinstrument.

 

Autor Felix Steininger ist Texter und Konzeptionist bei Silberball. Die Agentur für strategiche Markenberatung und Kreation verbindet die logische Welt der Beratung mit der kreativen Umsetzung in allen Unternehmensbereichen. www.silberball.com

1 http://www.storydoing.com/welcome
2 Von der Kraft der Marke handelt auch das Silberball-Buch „Logic & Magic – Markenexzellenz im Mittelstand“, 2013 erschienen im Springer | Gabler Verlag.

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