In Allgemein, Kreation, Markenstrategie

Trump oder Biden, Republikaner oder Demokraten. Diese Frage, die nicht nur die USA, sondern auch die Welt beschäftigt, wird am Dienstag, den 3. November entschieden. Voraussichtlich. Denn die Szenarien, die in und um die Wahlkämpf der beiden Kandidaten entworfen wurden, lassen ein Nachspiel befürchten. Soviel zur Ausgangslage.

Dass in den USA nicht nur das Wahlsystem und der Wahlkampf anders als bei uns ticken, hat zur Folge, dass auch die Kampagnen anders funktionieren als in good old Europe. Wer steht bei der 59. Wahl zum Präsidenten der Vereinigten Staaten zur Auswahl? Es sind die Hauptkandidaten Donald Trump (Republikanische Partei) und Joe Biden (Demokratische Partei). Seit Monaten kämpfen die beiden um jede Stimme: Wahlkampfveranstaltungen in riesigen Stadien, Debatten im TV, Scharmützel in den sozialen Medien haben uns den Tag versüßt. Oder versauert, wie man will.

 

Was aber braucht eine Werbekampagne?

Um eine gute Kampagne zu realisieren, werden verschiedene Rahmenbedingungen festgelegt:

  • Werbeziel
  • Werbestrategie
  • Werbebotschaft
  • Budget
  • Maßnahmen und Medien
    • Zeitraum
    • Werbeanzeigen in Printmedien, Rundfunk- und Fernsehspots
    • Flyer
    • Außenwerbung
    • PR
    • Kinowerbung
    • Events
    • Werbeartikel
    • Internetwerbung etc.

In einem ersten Schritt ist es allerdings unerlässlich, dass das Fundament für Markenexzellenz steht: ein gutes Verständnis der eigenen strategischen Rolle und eine unvergleichliche Markenpositionierung. Zweitens: Eine Außendarstellung, um die Marke emotional erfahrbar und spürbar zu machen, muss her. Dazu gehören ein Logo, die Typografie, Farb- und Bildwelt, Claim usw. Nächste Frage: Wie setzen wir so etwas um? Unser Antwort bei Silberball: Wir arbeiten mit Archetypen. Bei der Entwicklung einer Kampagne ist es daher unerlässlich, diese Dinge zu beachten, um die Marke „richtig“ darzustellen.

Betrachten wir doch einmal die offiziellen Kampagnen-Logos der beiden großen Kontrahenten:

Schrift

Bei beiden Logos wurde eine serifenlose Schrift in Bold verwendet. Die Namen sind in Großbuchstaben gesetzt. Diese Schrift, schnörkellos und minimalistisch, steht für Modernität und Standhaftigkeit und würde – aus meiner Sicht – gut zum Archetypen Held passen.

Bei Biden ist das E spezieller, kreativer dargestellt. Der vertikale E-Strich entfällt und die drei roten horizontalen Streifen schließen direkt an das D an. Erinnerungseffekt: die US-Flagge. Nach der Bekanntgabe der Kandidatin für die Vizepräsidentschaft Kamala Harris wurde das Logo verändert: Das Wort PRESIDENT wurde durch den Nachnamen „ Harris“ ersetzt. Der Name HARRIS ist bündig (gleiche Breite) mit dem Namen Biden gesetzt.

Beim Trump-Logo fällt auf, dass die Laufweite der Buchstaben recht hoch ist. Das Wort wirkt dadurch breit und einnehmend. Der Name Pence steht im Verhältnis zum Namen Trump kleiner da. Zudem besteht das Logo aus dem Slogan, fünf roten Sternen, der Jahreszahl 2020 und einem blauen Rahmen.

 

Farbe

Die Farben der beiden Logos leiten sich offensichtlich von denen der amerikanischen Flagge ab: Blau, Rot und Weiß. Die Hauptfarbe der beiden Logos ist Blau.

Rund 50% der Menschen verbinden Blau mit Kälte und Ferne. Blau ist allerdings gleichzeitig die beliebteste Farbe bei 40% der Männer und 36% der Frauen.

Kulturelle Bedeutung:

  • Farbe der Macht
  • teure Herstellung von Indigo aus Säften eines Strauches im Mittelalter
  • das „blaue Blut“ des Adels
  • Archetyp: Maria (Archetyp Mutter) wird oft mit blauem Mantel dargestellt. Da Blau auch für Dominanz und Kontrolle steht, passt die Farbe gut zu Archetypen wie dem Herrscher

Die Zweitfarbe ist Rot.

Zwischen 60 und 70 % der Menschen verbinden Rot mit Liebe und Erotik.

Kulturelle Bedeutung:

  • Farbe der Liebe, Sozialismus/Kommunismus
  • Warnfarbe (Ampel)
  • psychische Wirkung: aktivierend
  • Archetyp: Der aggressive Touch macht Rot vor allem zur Farbe kämpferischer Archetypen (Rebell)

 

Der Slogan

Slogan und Claim

Ein Claim (auch Markenclaim) beschreibt den Markenkern eines Unternehmens, wohingegen ein Slogan temporär und meistens kampagnenbezogen (auch Kampagnenclaim genannt) ist.

„Ein Slogan muss die Kraft haben, emotional zu wirken und Geschichten im Kopf entstehen zu lassen. Entscheidend ist eben nicht nur, dass man den Slogan einer Partei kennt, sondern was Menschen damit in Verbindung bringen, welche Wirkung ein Slogan haben kann, welche Welt in Kopf und Bauch des Empfängers der Botschaft aufgetan werden kann.“ (Quelle: Markenexzellenz im innovativen Mittelstand)

Vom 44. US-Päsidenten Barack Obama kennt man den Wahlkampf-Slogan „Yes, we can.“ Ursprünglich war allerdings „Change – we can believe in“ vorgesehen. Erst nach einer Rede Obamas in New Hampshire wurde „Yes, we can.“ hauptsächlich eingesetzt.

„Yes, we can“ war nicht nur ein Kampagnenslogan im Wahlkampf um das US-amerikanische Präsidentenamt im Jahr 2008. Es handelte sich auch um eine emotionale und strategische Ansage an ein ganzes Volk: ein Markenstatement – normbrechend, relevant für „die Marke“ Barack Obama. „Yes, we can“ statt „Perhaps we should“. (Quelle: Markenexzellenz im innovativen Mittelstand)

Bei Trump war vor der Corona Krise der Solgan „Keep America great.“ vorgesehen. Doch weil die Behauptung aufgrund der vielen Corona-Infizierten, dass Amerika großartig bleiben müsse, problematisch ist, wurde wieder der Slogan aus dem Jahr 2016 „Make America great again!“ verwendet. Erstmals wurde dieser Slogan („Let’s make America great again.“) von Ronald Reagan im Rahmen seines Wahlkampfs 1980 benutzt.

„Make America great again!“ liest sich wie ein Schlachtruf. Das Wort „great“ unterstützt den Archetyp Herrscher.

Und Joe Biden?

Sein Slogan geht ein wenig unter bzw. ist nicht klar: Unter anderem verwendet er „Battle For The Soul Of Our Nation“ oder „Build Back Better“.

 

Werbemittel

Betrachten wir uns die Website der Kandidaten, so finden wir auf beiden einen Online-Shop, in dem etliche Werbeartikel bestellt werden können: Werbebanner, Fahnen, T-Shirts, Baseballcaps, Getränkebecher, Mundnasenschutz-Masken und Tassen. Diese Artikel werden von ihren „Fans“ auch freudig gekauft, nimmt man die Wahlveranstaltungen genauer unter die Lupe. Oder auch die Vorgärten der Vorstädte, die mit Wahlbannern gepflastert sind.

Übrigens: Auch auf der Seite der deutschen Bundeskanzlerin Angela Merkel gibt es einen kleinen Shop, in dem man Artikel mit der „Merkel-Raute“ kaufen kann.

Nichtsdestotrotz sind Wahlkämpfe und deren Veranstaltung in Europa und den USA zwei verschiedene Welten. Was besser ist, möge dahingestellt bleiben, zumal die Kontinente, ihre Demokratien und damit auch ihre Wahlauseinandersetzungen völlig unterschiedliche (geschichtliche) Hintergründe und Zugänge haben.

Am Ende des Tages wird es auch in den USA einen Sieger geben. Hoffentlich.

 

 

 

 

Casagranda, Michael, Markus Ruf, Felix Steininger, Rupert Mühlfellner, Michael Dünser, und Georg Lippitsch, Hrsg. Markenexzellenz im innovativen Mittelstand: Grundsätze, Arbeitsmethoden, Beispiele – ein Leitfaden für Praktiker. 1. Aufl. Wiesbaden: Springer, 2013.

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