In Kluge Worte, Kreation, Markenstrategie

Ganzheitliche Markenführung und die Betrachtung der Marke aus Sicht der Werbung sind zwei Paar Schuhe. In Zeiten, in denen eine Marke nicht mehr recht zieht, ist markenstrategisches Handeln angesagt.

Eine Marke wird vielfach auf die Darstellung des Unternehmens und seiner Produkte über Zeichen und Symbole (Name, Logo, Farben, etc.) im Umfeld von Werbung und Kommunikation reduziert. Ein inhaltlicher Zusammenhang zwischen der Außenwirkung der Marke und den zugrunde liegenden Leistungsstrukturen des Unternehmens wird vielfach zuwenig bis gar nicht beachtet.

Die gängige Praxis, wenn eine Marke „in die Jahre kommt“

Wenn eine jahrzehntelang erfolgreiche Marke mehr und mehr von ihrem Kurs abweicht und ihre Ertragskraft nachhaltig schwächt, beginnen vielfach zwei Aktivitäten-Stränge im Unternehmen:

Einerseits wird die Marke in Frage gestellt, die Agentur gewechselt, Logos einem Relaunch unterzogen, neue Leistungen von der bewährten Marke getrennt angeboten, Marktforschungen in Auftrag gegeben und den Ergebnissen folgend der Firmenauftritt geändert. Andererseits wird ein Kostensenkungsprogramm im Unternehmen in Gang gesetzt. Preise werden gesenkt, die Distribution (meist nach unten hin) erweitert. Es werden Sortimente ausgeweitet, ohne die Auswirkungen auf die Marke zu bedenken.

Beide Aktivitäten-Stränge laufen vielfach vollständig abgekoppelt voneinander ab. Die Folge: Die Außendarstellung des Unternehmens stimmt nicht mehr mit den realen Unternehmensleistungen überein. Die Marke verliert kontinuierlich an Überzeugungskraft bei ihren Kunden.

Was eine Marke stark macht

In der markentechnischen Praxis hat sich durchgängig gezeigt, dass der Markenbildungsprozess nicht an die Werbung gebunden ist, sondern primär auf der Basis tagesgeschäftlicher Unternehmensaktivitäten beruht. Wenn im Management des Unternehmens ein grundsätzliches Verständnis darüber besteht, wie sich Marken bilden und im Laufe der Zeit weiterentwickeln, können abgekoppelte Einzelprozesse (wie oben beschrieben) vermieden werden.

Entscheidend sind die direkten und indirekten Erfahrungen der Kunden mit den Produkten und Serviceleistungen des Unternehmens sowie der Kontakt mit dem Verkaufspersonal, den Handelsleistungen in verschiedenen Kanälen (Produktpräsentation und Service) und weiteren publikumsrelevanten Bereichen. Primär durch diese Markenkontaktpunkte lernen die Kunden eine Marke schätzen. Dies ermöglicht einem Unternehmen den Aufbau einer spezifischen Wettbewerbsposition. Je nach Produktfeld kann die Werbung hier eine unterstützende Funktion bieten.

Markentechnik versus Marke aus werblicher Sicht

In Zusammenhang mit dem Phänomen Marke wird häufig die Frage gestellt: „Wie bringen wir Emotionen, Trends etc. in die Marke?“. Die Markentechnik stellt sich ausschließlich die Frage: „Wie bringt die Marke Geld in das Unternehmen?“

Aus unserer Sicht als strategische Markenberater UND Kreative geht es darum, beide Fragenkomplexe zu durchleuchten und die optimale Lösung für den „Logic“- und den „Magic“-Pol einer Marke zu definieren und beides zu einer ganzheitlichen Marke zu verschmelzen.

 

Kontaktieren Sie uns

Wir melden uns so rasch wie möglich bei Ihnen.

Not readable? Change text.

Start typing and press Enter to search