Erstens: Kundennutzen. Ihre Markenpositionierung muss einen klaren, relevanten Nutzen für Ihre Zielgruppe liefern. Dieser Nutzen muss spürbar, konsistent und überlegen sein. Er entsteht durch tiefes Kundenverständnis und die Fähigkeit, Bedürfnisse besser zu erfüllen als andere. Ihn zu kennen ist wichtig für die Produktentwicklung.
Die Frage des Wirtschaftswissenschaftlers Theodore Levitt „What business are you really in?“ zielt auf das Problem, dass sich Unternehmen mehr mit ihren Technologien und Produktfeatures befassen als der Frage, wofür sie ihre Kunden eigentlich schätzen.
Zweitens: Kompetenz. Ihre Positionierung muss auf echter, nachweisbarer Kompetenz aufbauen. Was können Sie außergewöhnlich gut? Welche Expertise, welche Ressourcen, welche Erfahrung unterscheidet Sie? Kompetenz ist nicht austauschbar – sie wächst über Jahre, wurzelt in Unternehmenskultur, manifestiert sich in Prozessen und Menschen. Wer Kompetenz vortäuscht, wird entlarvt. Wer sie glaubwürdig verkörpert, schafft Vertrauen.
Diese Kompetenz zeigt sich in der Qualität Ihrer Produkte, der Expertise Ihrer Mitarbeitenden und der Exzellenz Ihrer Prozesse. Sie ist das operative Rückgrat Ihrer Markenpositionierung.
Drittens: Kundenpotenzial. Die stärkste Positionierung nützt nichts, wenn sie an den falschen Zielgruppen ausgerichtet ist. Gibt es ausreichend Kunden, die Ihren Nutzen schätzen und bezahlen? Sind diese Kunden erreichbar, aktivierbar, bindbar? Kundenpotenzial bedeutet nicht nur Marktgröße, sondern auch strategische Passung: Können wir diese Kunden langfristig profitabel bedienen?Das Kundenpotenzial beeinflusst direkt Ihre Distributions-Strategie und Preisstrategie. Eine Premium-Positionierung erfordert ausreichend zahlungsbereite Kunden in erreichbaren Märkten.
Viertens: Kontur der Branche. Ihre Positionierung muss im Kontext Ihrer Branche Sinn ergeben und sich gleichzeitig abheben. Welche Regeln gelten in Ihrem Markt? Wo gibt es Lücken, Ineffizienzen, unerfüllte Bedürfnisse? Starke Positionierungen nutzen die Kontur der Branche als Referenzrahmen, um dann gezielt anders zu sein. Anstelle ein Produkt mit viel Aufwand minimal zu verbessern, kann es rentabler sein, die Schwachstelle der Konkurrenz zur eigenen Stärke zu machen.Eine unvergleichliche Positionierung bricht die Spielregeln insbesondere in den Bereichen Product, Price, Place und Prozess.
Wenn diese vier Dimensionen – Kundennutzen, Kompetenz, Kundenpotenzial und Kontur der Branche – in Ihrer Positionierung zusammenfinden, entsteht etwas Unkopierbares. Jedes Element für sich muss gar nicht einzigartig sein. Die spezifische Kombination, verankert in Ihrer Organisation und überführt in alle sieben Ps, bildet eine einzigartige Konstellation. Ihren individuellen Marken-Fingerabdruck.