In Allgemein, Markenstrategie

In Unternehmen lassen sich markenbildende Maßnahmen mit Markenbotschaftern relativ gezielt umsetzen. Wie ist es bei schwer greifbaren Unternehmungen – also loseren und größeren Gebilden als sie Unternehmen darstellen? Zum Beispiel bei Regionen, Städten oder ganzen Nationen? Auch dort bildet nicht das Marketing, sondern erst die Gesamtheit vieler Faktoren die Marke. Denn eine Stadt ist mehr als ihre Verwaltung mit Bürgermeister und Ämtern, dem Tourismusbüro, seinen Sehenswürdigkeiten, Institutionen und Vereinen. Mehr als die Menschen und räumlichen Gegebenheiten und auch mehr als die prägenden Leistungen der Vergangenheit. Um diese vielen Kräfte nicht nur zu einem anziehenden Zukunftsbild zu bündeln, sondern in markenbildende Elemente zu transformieren, bedarf es mehrer Dinge:

Erstens
Einer tragfähigen Positionierung, die einerseits mit Blick in die Vergangenheit richtig, im hier und jetzt erlebbar und zukunftsfähig ist; dabei attraktiv und offen genug, um von vielen angenommen und gelebt zu werden. Andererseits muss die Positionierung maximal zugespitzt sein, damit sie auf dem Markt die nötige Differenzierungskraft entfaltet. Eine Aufgabe, für die es professionelle Dienstleister mit viel Erfahrung und Engagement gibt ;-)

Zweitens
Die Menschen, die hinter all den städtischen Angeboten und Leistungen stehen, müssen informiert und für die Idee gewonnen werden. Vergütungsmodelle wie in Unternehmen funktionieren hier nur in seltenen Fällen. Persönliche Gespräche mit allen Agierenden? Schwierig. Die Markentransformer müssen hier die Begeisterung zur Veränderung aus ihnen selbst heraus – aus der Überzeugung, dass die Marke auch ihnen selbst nützt – entwickeln. Kick-off-Veranstaltungen, Markenstammtische mit Interessierten und regelmäßige Öffentlichkeitsarbeit sind hier nötig. Markenbotschafter senden markenkonforme Botschaften, Markentransformer leben die Marke in ihrem persönlichen Umfeld.

Drittens
Die Initiatoren und Entscheider müssen auf die selbstregulierende Kraft der Marke vertrauen, Verantwortung abgeben und Entscheidungshierarchien abbauen. Stattdessen sollten sie Möglichkeiten zur eigenen positiven Entfaltung der Markenbotschafter schaffen und anbieten. Denn in Zeiten von Social Media und unzähliger Markentouchpoints ist absolute Kontrolle teuer, zeitaufwändig und in Wahrheit kontraproduktiv. Die gute Nachricht: Eine sauber geführte und von oberster Stelle vorgelebte Marke gibt ohnehin Orientierung – auch ohne Regeln.

Dass die Marke nicht nur das Spielfeld von Marketingabteilungen sein kann, zeigt ein Beispiel aus dem Bereich des Nation-Brandings: Politikberater Simon Anholt steht heute dem Nation Branding kritisch gegenüber, weil sich das Image eines Landes nicht einfach mit Marketingkampagnen verbessern ließe, sondern es darum geht „was Städte und Länder tun und nicht darum, was sie sagen.“

Deshalb sind die Markenbotschafter wichtig – durch ihr Tun werden sie zu Transformern und tragen die DNA der Marke nach außen.

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Mitarbeiter - high 5Messestand Thomsit

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